Commerce de proximité : Innover pour survivre

Les centres – villes, cœurs des cités contemporaines, se désertifient de ses petits commerces qui faisaient auparavant le bonheur des passants et des flâneurs. Il faut dire qu’entre les grandes surfaces XXL fleurissant en périphérie des villes et l’émergence massive de l’e-commerce, le commerce de proximité a le choix entre deux alternatives : Innover ou disparaître.

Selon Pascal Madry, le directeur de Procos « En 2000, quatre-vingt-dix villes se trouvaient dans une situation très favorable, avec un taux de vacance commerciale inférieur à 5 %. Dix ans après, elles ne sont plus que la moitié, quarante-sept exactement ». Alors, quel avenir pour le commerce de proximité ?

Le conseil, toujours plébiscité par les clients

Qu’on se rassure, selon l’étude Smart Shopping 2, 50% des Français apprécient toujours de bénéficier des conseils d’un professionnel, incontournable pour procurer une expérience d’achat positive. On voit que le consommateur reste exigeant et tester le produit en mettant tous ses sens en exergue (le voir, le toucher, le sentir ou même l’utiliser !) reste une attente constante. Mais attention, avec ces nouvelles habitudes de consommation, la notion de « conseil » va au-delà de la seule présence du vendeur. L’acte d’achat est désormais à considérer dans sa globalité, c’est-à-dire qu’il intègre toutes les phases préalables à l’achat, qui ne se fait plus sous le coup de l’impulsion :

  • La moitié des acheteurs visitent d’abord le site Internet du vendeur ;
  • Plus du tiers consultent les moteurs de recherche, mais aussi leur réseau ;
  • Un tiers d’entre eux fréquentent les sites Internet d’enseigne.

Cependant, les consommateurs ont pris l’habitude de croiser leurs sources d’information. La conséquence : le commerce traditionnel comme on le connaît (ou l’a connu) va disparaître. Les boutiques vont devoir prendre le train de l’hyper-connectivité, de la proximité et des services qui vont surprendre le client et transformer son acte d’achat en une expérience personnalisée.

L’enjeu de la stratégie cross canal

Le cross-canal qui consiste dans les grandes lignes à proposer différents canaux de vente, ne doit surtout pas se limiter à l’harmonisation de l’offre et des prix entre les canaux. Fruit d’une stratégie digitale aboutie, le cross-canal doit être mené sur l’intégralité du parcours d’achat (formation des vendeurs, accès en dehors mais aussi en magasin avec des moyens alternatifs d’information…). Avec les technologies numériques, le commercial dispose désormais d’un véritable panel d’outils de démonstration (essayage virtuel, tablette pour visualisation…). C’est réellement le rapport de complémentarité entre le magasin physique (le conseil, l’expérience, le plaisir, le service et l’empathie) et l’e-commerce (optimisation du parcours client avant et après l’achat …) qui permettra au commerce de proximité de tirer son épingle du jeu.

Des outils numériques à la portée du commerce de proximité

Certains de ces dispositifs ont (logiquement) déjà été exploités par de grandes marques mais ne constituent pas l’apanage des chaînes et des grandes enseignes. Certes, ces solutions digitales sur-mesure ont un coût mais celui-ci, proportionnel aux objectifs du magasin, constitue un investissement nécessaire pour tout commerce qui évolue au sein de cet environnement en pleine mutation. On trouve parmi eux :

  • Les bornes ou les tablettes interactives permettant d’accéder au catalogue produit ;
  • Des vitrines interactives (tactiles ou kinétiques) pour obtenir des informations même durant les heures de fermeture ;
  • Des cabines d’essayages interactives ;
  • Des solutions sur Smartphones exploitant comparatifs, bon plans et réseaux sociaux…

En terme d’usage, ces solutions pourraient également proposer aux clients de nouvelles fonctionnalités, les invitant à être acteurs de leur expérience :

  • Participer à une animation afin de gagner des offres promotionnelles ;
  • Accéder aux avis des autres consommateurs dans le point de vente ;
  • Envoyer des clichés lors de l’essayage sur les réseaux sociaux afin de partager son expérience d’achat ;
  • Se voir suggérer des produits similaires.

Bref, le commerce de proximité n’est pas mort ! Un choix d’outils s’est développé pour lui permettre de conserver sa spécificité face aux chaînes et enseignes déshumanisées et aux géants de l’e-commerce. Le commerce physique a tout à gagner à intégrer ces enjeux digitaux. Car finalement, quoi de mieux que flâner dans les ruelles d’un centre-ville pour un lèche-vitrine… mais hyper-connecté !

Mener sa stratégie digitale : et vous, où en êtes-vous ?

« Stratégie numérique » : rien que ces deux mots accolés l’un à l’autre font trembler certaines entreprises et PME dont le cœur l’activité se situe bien loin des technologies de l’information et de la communication. Trop souvent, l’échéance du numérique demeure crainte, perçue comme une norme ou comme une pilule qui serait difficile à faire passer. Mais posons-nous la question : Et si l’innovation n’était pas un objectif mais bien un moyen qui même tendrait à faciliter la vie de l’entreprise… ?

Le numérique déjà au cœur des Process organisationnels

« Le numérique n’est pas seulement un secteur industriel, c’est une transformation économique et sociale complète » rappelait en 2012 Henri Verdier, président du pôle de compétitivité Cap Digital.

C’est un fait, avec 20 millions d’emplois et l’équivalent d’1 ¼ de la croissance française (1), le numérique n’est plus l’apanage de sociétés qui naviguent dans le secteur des technologies de l’information et de la communication. Les entreprises qui se dotent de stratégies et de solutions numériques appartiennent au Retail, à l’industrie gazière ou pharmaceutique, à la Presse ou encore à l’éducation… Rien que pour le secteur des médias et des loisirs, le numérique générera 64% de la croissance mondiale du secteur en 2017. La part du numérique sur le marché français devrait passer de 11% en 2012 à 20% en 2017 (2).

Et si vous y regardez de plus près, la révolution numérique a déjà fait son entrée par la petite porte de votre entreprise… Si, si, pour preuve : Comment communiquez-vous avec vos collaborateurs ? De quelle manière captez-vous de nouveaux marchés ? Où sont capitalisées et traitées vos données clients ? Avec quels outils observez-vous vos indicateurs ? Comment êtes-vous visible sur le Net ? Autant de questions auxquelles la plupart des entreprises ont déjà répondu… Peut-être dans un premier temps davantage de force que de gré, mais à présent, très peu de ces organisations pourraient faire machine arrière, d’autant que dans bien des cas, ces nouvelles pratiques ont permis de repenser l’organisation et les process, entraînant ainsi des gains de temps et de rentabilité, ou même l’accès à de nouveaux marchés.

Gare à l’effet spectaculaire

Attention toutefois car si la solution, aussi innovante soit-elle, n’a pas d’utilité avérée, elle tombera dans l’oubli. Preuve en est le nombre de découvertes farfelues qui n’ont pas su répondre à des besoins latents d’utilisateurs, qui pourtant ne demandent qu’à être comblés. Comme pour tout produit, une solution numérique doit donner la réplique à un besoin clairement identifié dans l’entreprise et résulter d’une vraie stratégie produit pour celle qui la lance. Et à ce niveau-là, l’improvisation n’est pas de mise et rien ne remplace l’expertise et la connaissance des solutions numériques.

De plus, l’accès aux nouvelles technologies par tout à chacun, du simple internaute au développeur, et l’aspect parfois extraordinaire que peuvent recouvrir ces solutions innovantes, ne doivent pas jeter de la poudre aux yeux des utilisateurs. A terme, c’est objectivement la qualité du produit, son usage quotidien et l’adhésion massive par les utilisateurs dans le temps qui détermineront sa réelle nécessité.

Les bénéfices du numérique

Qu’on se le dise, quantifier les bénéfices procurés par la mise en œuvre de solutions numériques dans l’organisation n’est pas chose facile et d’ailleurs, très peu de chiffres précis existent sur la question. En revanche, tout le monde s’accorde à dire que si l’on devait quantifier les pertes dues à l’absence de stratégie numérique, il y aurait sans doute de quoi y passer des nuits blanches.

La révolution numérique est largement en marche : la question n’est donc plus exactement de savoir combien on va y gagner, mais surtout ce que l’entreprise aurait à y perdre, ne serait que d’un point de vue concurrentiel, à ne pas s’investir dans la voie du numérique.

De plus, le numérique est unanimement considéré comme un formidable accélérateur de croissance par les entreprises qui l’ont intégré à leur fonctionnement quotidien. Dans tous les cas, cet investissement doit nécessairement s’appuyer sur une stratégie numérique mûrement réfléchie, à laquelle les différentes Directions d’une entreprise (en particulier DSI et Marketing) devront adhérer afin de s’entendre pour coordonner les investissements.

L’accompagnement de sa stratégie digitale

Modifier son offre e-commerce, diversifier ses canaux de vente, opter pour le Cloud, se doter de nouvelles technologies, partager l’information en ligne, se lancer dans une stratégie numérique interactive… Pour maîtriser toutes ces mutations, les entreprises, Grands comptes comme les PME, sont avant tout demandeuses d’accompagnement : aide à la construction d’une stratégie numérique et à une meilleure appréhension de la demande ; demande d’échanges d’expériences et de bonnes pratiques, accompagnement dans la mise en œuvre opérationnelle et la conduite du changement dans l’entreprise.

Cette démarche n’est pas anodine et s’inscrit dans la vision à long terme des entreprises qui souhaitent être actrices de leur (r)évolution numérique. Qu’on se rassure, du jour au lendemain, aucune organisation traditionnelle ne s’est hissée à la pointe de l’innovation en un claquement de doigt. Pour optimiser ce virage déterminant, les organisations doivent mener une réflexion globale, déterminer leurs besoins et leurs axes d’amélioration afin de favoriser l’adéquation de solutions numérique avec leur cœur de métier.

 

(1) Chiffres du Ministère du Redressement Productif

(2) Selon une étude de PricewaterhouseCoopers – 2013